外資日化品牌遭遇瓶頸，本土日化護膚品牌將崛起

       挑戰(zhàn)總是伴隨著機遇而來。消費升級給日化行業(yè)帶來機遇，而挑戰(zhàn)也在改變著這個行業(yè)。

       消費者對于品牌、渠道、價格等方面的忠誠度下降，使得傳統(tǒng)日化大公司正在逐步失去原有的掌控力。與此同時，本土日化護膚品牌也正一步步借機上位，蠶食市場份額。 激烈市場競爭之下，出于對自身發(fā)展的需求，本土日化品牌也試圖登陸資本市場汲取力量。

        面對消費主體日益年輕化，無論是日化行業(yè)巨頭還是逐步站穩(wěn)腳跟的本土品牌，都在尋找創(chuàng)新的營銷方法，拉攏年輕一代的注意。但事實上，比起天價代言、過度曝光的營銷模式，如何去提升產(chǎn)品品質(zhì)，并讓自身更專業(yè)起來，這也許才是考驗一個公司的根本。

       盡管歐睿咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品市場銷售規(guī)模從2010年的2045.33億元增長到2016年的3360.61億元，復合增長率為9.06%。但如何抓住消費升級帶來的機遇，成了每一個日化護膚品公司都需思考的問題。

       本土日化護膚品牌正在崛起

       旗下?lián)碛杏裉m油、海飛絲、汰漬等品牌的日化巨頭寶潔，在2017年業(yè)績持續(xù)放緩，2017/2018財年第一季度財報凈銷售額低于華爾街預期;其競爭對手聯(lián)合利華的表現(xiàn)也并不理想，其2017年第三季度財報顯示，期內(nèi)有機銷售收入同比上升2.6%，同樣低于華爾街預期的 3.9%。

       來自于投資者和業(yè)績增長的壓力，讓兩家日化大公司都加大了包括中國在內(nèi)新興市場的關(guān)注。不過，在中國市場，近年來外資品牌份額正在被蠶食，加上市場不斷被細分、電商沖擊以及消費多元化等因素，日化巨頭的話語權(quán)正在被削弱。

       與此同時，本土日化護膚品牌正在不斷崛起。凱度消費者指數(shù)顯示，2016年中國本土品牌實現(xiàn)了8.4%的增長，與之相比，外資品牌僅增長1.5%。在26個快消品品類中，包括寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌正在損失18個品類的市場份額，只有4個品類呈上升趨勢。

       上海國際時尚聯(lián)合會會長葛文耀提到，現(xiàn)在正是本土日化品牌、民族日化品牌發(fā)展的好時機，“一方面外資品牌光環(huán)在退卻，而中國的制造水平有了很大進步，研發(fā)水平和營銷能力逐步提升;另一方面中國的80后，加上70后、90后將近5億人，都將是中國未來幾十年消費的主體，調(diào)研顯示他們并不排斥'國貨'?！?/span>

       渠道優(yōu)勢的讓位使本土品牌擁有了更多機會?！皩殱?、聯(lián)合利華等日化巨頭早期在中國通過強大的分銷體系，將銷售網(wǎng)絡(luò)鋪到終端市場上。當渠道下沉到四五線城市時，它們在本土日化品牌面前敗下陣來。因為本土品牌表現(xiàn)得更為靈活，在低線城市出于擴充市場份額考慮，給經(jīng)銷商的價格往往比較低，而寶潔、聯(lián)合利華等出于對利潤和對投資者的考慮，給經(jīng)銷商的折扣率較低?！鄙虾２┥w咨詢公司董事總經(jīng)理高劍鋒說。

        在電商渠道上，外資品牌也越來越?jīng)]辦法回避本土品牌帶來的挑戰(zhàn)和危機了。2016年“雙11”期間，天貓美妝品類銷量前十名中，有8個品牌都為本土品牌。而在2017年的TOP 10榜單中，本土品牌表現(xiàn)強勢，百雀羚蟬聯(lián)第一、自然堂取代歐萊雅成為亞軍。

        在過去的研發(fā)短板上，本土品牌雖然研發(fā)積累相對較少，但是在人才引進上顯得比較積極。藍月亮曾表示，為了找到濃縮洗衣液的合適配方，采用了超過30人的研發(fā)團隊，設(shè)計了1000多個配方，經(jīng)過了10000多次實驗。另外，記者留意到，上海家化研發(fā)總監(jiān)也曾是在跨國公司工作超過20年的高管。

       同時，2017年還成為了本土日化企業(yè)上市年。自1993年廣州浪奇登陸深交所上市，接下來基本上平均3~4年，A股市場才會遲遲地迎來一家日化企業(yè)。整體來看，國內(nèi)化妝品企業(yè)在資本市場上的境遇很是“受冷落”。然而在2017年，拉芳家化、珀萊雅相繼登陸主板，御家匯也將在創(chuàng)業(yè)板上市。

       珀萊雅總經(jīng)理方玉友早前接受記者采訪時曾表示，“本土企業(yè)在品牌形象、 品牌力以及品牌文化上滯后，直到最近三五年才通過豐富有效的市場營銷和廣告宣傳，迅速提高品牌知名度和市場占有率，隨著資本市場對日化行業(yè)越來越認可，上市的'寬容度'正在大大提高?！?/span>

        日化專家張紅輝表示，上市后并不意味著一帆風順，不少國內(nèi)化妝品公司上市后，仍然面臨著業(yè)績或者凈利潤下滑的境遇，這令投資者和監(jiān)管部門對這個行業(yè)保持謹慎態(tài)度。此外，盡管上市之后，本土日化企業(yè)獲得了更多資金的支持，看上去似乎有了更多的機會，但與外資企業(yè)相比仍存在差距，在技術(shù)、人才、管理等方面，需要持續(xù)的努力。

        （本文由研美化妝品廠http://gdresearch.cn/整理發(fā)布）