化妝品專(zhuān)營(yíng)店經(jīng)營(yíng)之會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)
多元發(fā)展的市場(chǎng)格局，競(jìng)爭(zhēng)激烈的諸侯割據(jù)，使得多種形式創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮。
在當(dāng)前有限的通路渠道和零售終端成為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值社會(huì)化的基本要素之后，許多化妝品企業(yè)日益注重對(duì)顧客消費(fèi)文化、心理、行為特征深層研究，這樣，以會(huì)員制為表現(xiàn)形式的顧客終身價(jià)值就顯得尤其重要。因?yàn)闊o(wú)論是哪種規(guī)模的企業(yè)，其品牌的傳播延伸與輻射無(wú)一例外，都與顧客的認(rèn)同密切相關(guān)。
不難看出，21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴(lài)、互相滿足的關(guān)系。而會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)方式中最具有直接可控人性化的策略。對(duì)于化妝品未來(lái)的發(fā)展，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)講課時(shí)指出，未來(lái)化妝品企業(yè)有6大營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)：
1、要重視新興人群對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性定制和情懷利基;
2、要重視社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，建立生活一體化生態(tài)系統(tǒng);
3、要考慮市場(chǎng)碎片化、平臺(tái)化的趨勢(shì);
4、企業(yè)成為內(nèi)容生產(chǎn)者，認(rèn)知盈余是新時(shí)代最大的紅利;
5、要關(guān)注終端的情景消費(fèi);
6、要關(guān)注縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)。
當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)+”是個(gè)偉大變革，正在以創(chuàng)新、開(kāi)放和融合的姿態(tài)，展現(xiàn)當(dāng)今是一個(gè)生活大于生意的時(shí)代、一個(gè)有溫度有情感的時(shí)代、也是一個(gè)趨勢(shì)干掉規(guī)模的時(shí)代。
作為化妝品企業(yè)，應(yīng)該如何創(chuàng)新基因?如何優(yōu)化生存?只有去開(kāi)發(fā)具有更多話題性和市場(chǎng)影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，去建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，去整合全球資源增強(qiáng)自身造血功能，把企業(yè)原有生產(chǎn)或服務(wù)的管控型組織體轉(zhuǎn)型為交互性?xún)r(jià)值體，才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)打造品牌從信息經(jīng)濟(jì)升級(jí)到信任經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)。
縱觀現(xiàn)實(shí)狀況，化妝品專(zhuān)營(yíng)店的首要市場(chǎng)應(yīng)該是現(xiàn)有顧客如何使他們穩(wěn)定下來(lái)，并成為持續(xù)性消費(fèi)行為代表，以消費(fèi)者為主體的需求導(dǎo)向正在取代產(chǎn)品導(dǎo)向和銷(xiāo)售導(dǎo)向。過(guò)去，大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和廣告的努力都集中在售前活動(dòng)上，希望借此獲得更多的新客戶;如今，化妝品生產(chǎn)廠家也更為成熟，將更多的資源轉(zhuǎn)而投入售后活動(dòng)中，將保持客戶作為自己的第一道防線。因?yàn)樗麄円呀?jīng)發(fā)現(xiàn)重視關(guān)系的好處;提高占有量，擴(kuò)大顧客的終身價(jià)值。以化妝品店為例，女性對(duì)化妝品的需求潛力是無(wú)限，掌握好顧客的心理，適時(shí)推出會(huì)員服務(wù)，不僅能促進(jìn)二次購(gòu)物，還能增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。
一般情況下，化妝品專(zhuān)營(yíng)店的會(huì)員即老顧客所產(chǎn)生的銷(xiāo)量是新顧客的三倍以上，老顧客對(duì)于店面與品牌已經(jīng)了解熟悉，信賴(lài)店面，忠誠(chéng)度高，在店內(nèi)消費(fèi)化妝品的客單量及購(gòu)買(mǎi)頻率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出普通的顧客，在組織促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)更是如此，即使同樣的活動(dòng)，通過(guò)陌生的派發(fā)傳單邀約和通知會(huì)員相比較，會(huì)員參與活動(dòng)的效果要比普通的派單宣傳更是高出幾十倍，在參與活動(dòng)的過(guò)程中，會(huì)員無(wú)論是在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的機(jī)率和數(shù)額方面也都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過(guò)普通的顧客，這就是會(huì)員的魅力?？梢赃@樣說(shuō)，會(huì)員顧客的管理的水平將直接影響到店面的穩(wěn)定與發(fā)展，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，開(kāi)發(fā)顧客難度的加大，顧客的流失也日益嚴(yán)重，所以維護(hù)好會(huì)員工作，建立顧客對(duì)于店面及品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)于化妝品專(zhuān)營(yíng)店來(lái)說(shuō)是非常必要的。
但值得注意的是，一個(gè)事物的興起必然引起風(fēng)潮，隨之而來(lái)便是只會(huì)皮毛不懂精華，會(huì)員制也是如此。現(xiàn)在會(huì)員制幾乎所有的店面都在搞，但大多數(shù)做的比較濫，其中原因之一就是沒(méi)有成形的科學(xué)的會(huì)員管理制度，即會(huì)員章程。有的店家甚至是把買(mǎi)產(chǎn)品的顧客都當(dāng)成會(huì)員，人人都能輕易易舉的成為會(huì)員，那么會(huì)員的尊貴和優(yōu)越性也就無(wú)從體現(xiàn)了，其對(duì)顧客的吸引和約束力自然也就小了很多，另外，即使會(huì)員也要進(jìn)行分析來(lái)區(qū)別對(duì)待，根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)情況和消費(fèi)潛力開(kāi)展?jié)M足會(huì)員個(gè)性化的服務(wù)，而不是將會(huì)員統(tǒng)統(tǒng)看作一個(gè)人來(lái)對(duì)待。其實(shí)，對(duì)會(huì)員不能進(jìn)行有效的管理和互動(dòng)的不能算做會(huì)員。談到管理這里就要提到會(huì)員章程，章程主要包括會(huì)員的條件和擁有的權(quán)利，是會(huì)員制的基本制度。在會(huì)員權(quán)利方面主要有這么幾種：
一是會(huì)員通過(guò)購(gòu)物來(lái)積累積分，可以進(jìn)行積分兌換獎(jiǎng)品，
二是會(huì)員可以比普通的顧客享有在消費(fèi)某些產(chǎn)品時(shí)獲得更多的優(yōu)惠，
三是會(huì)員可以根據(jù)消費(fèi)情況進(jìn)行升級(jí)，可以參加店里組織的各類(lèi)的活動(dòng)。好的會(huì)員制會(huì)形成合理的激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)會(huì)員的消費(fèi)。
一般情況下，首先是要開(kāi)發(fā)新顧客，這個(gè)非常重要，難度也較大。會(huì)員開(kāi)發(fā)可以通過(guò)各種活動(dòng)，如一次性消費(fèi)產(chǎn)品滿多少元的顧客，或者在一定期限內(nèi)消費(fèi)一定額度的顧客等等方式來(lái)發(fā)展會(huì)員，甚至認(rèn)定有消費(fèi)潛力的顧客可以讓其免費(fèi)成為會(huì)員。根據(jù)不同的區(qū)域，開(kāi)發(fā)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，也可以根據(jù)顧客的不同需求對(duì)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，顧客的基數(shù)越大，發(fā)展成會(huì)員的人數(shù)也就越多，為會(huì)員的篩選和管理打好基礎(chǔ)。
會(huì)員卡發(fā)放出去緊接著就是會(huì)員信息的收集。
建立會(huì)員檔案就是建立會(huì)員顧客盡可能詳細(xì)的個(gè)人信息。只有真正掌握會(huì)員的信息，專(zhuān)營(yíng)店的各類(lèi)工作才能有的放矢，事半功倍，才能真正提升專(zhuān)營(yíng)店的銷(xiāo)量與利潤(rùn)。建立會(huì)員檔案是會(huì)員管理的第一步，方便進(jìn)行跟蹤服務(wù)，避免流失。在建立會(huì)員檔案時(shí)，還要根據(jù)顧客的年齡、性別、收入等信息進(jìn)行有效的分類(lèi)，老顧客和新顧客也要進(jìn)行區(qū)分。
會(huì)員檔案分為兩部分：會(huì)員的個(gè)人基本信息和會(huì)員的消費(fèi)信息，這樣就能綜合反映會(huì)員個(gè)人的消費(fèi)能力和對(duì)于化妝品專(zhuān)營(yíng)店及店面品牌的接受的程度。如大部分顧客對(duì)店里的保濕面膜較感興趣，即可在銷(xiāo)售過(guò)程中重點(diǎn)推薦，或者是搞一些會(huì)員促銷(xiāo)，有的放矢，以明星產(chǎn)品帶動(dòng)其他產(chǎn)品的消費(fèi)，有效抓住消費(fèi)者的眼球。
另外要注意的是，不同年齡和收入的顧客需求也各不相同。年紀(jì)大、收入低的，大多喜歡貪小便宜，喜歡小恩小惠;在其進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)可著重推薦產(chǎn)品的附屬贈(zèng)品有哪些，著重介紹其價(jià)廉物美的特性;而年輕、收入高的，多喜歡各種各樣的積分饋贈(zèng)品，如掛件、卡通小玩具，時(shí)尚包、化妝工具等等。
如果按照購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣來(lái)區(qū)分的話，經(jīng)常買(mǎi)乳霜類(lèi)產(chǎn)品的顧客一般希望自己的皮膚能得到很好的保護(hù)，能一直有年輕美麗的容顏，青春永駐;經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)彩妝的顧客一般希望自己更嫵媚、動(dòng)人、時(shí)尚一點(diǎn)，或者是職業(yè)的特殊要求等。知道了顧客的需求，結(jié)合專(zhuān)營(yíng)店的特點(diǎn)，找到滿足他們欲望的途徑，從而提升會(huì)員的質(zhì)量和忠誠(chéng)度。
在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，化妝品店經(jīng)常會(huì)發(fā)生會(huì)員流失的情況，消費(fèi)者只是在初次購(gòu)買(mǎi)時(shí)辦了會(huì)員卡，而之后卻幾乎沒(méi)有進(jìn)店消費(fèi)，面對(duì)這種情況，化妝品專(zhuān)營(yíng)店應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢?
目前大多化妝品店的會(huì)員管理僅僅停留在用自己印刷或廠家配發(fā)的會(huì)員登記本進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售會(huì)員登記，對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售出去后的事情基本沒(méi)有下文，店老板**某品牌都知道，這個(gè)品牌有什么背景，廠家如何如何，**商的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)有多強(qiáng)。卻很少把自己定位于區(qū)域**商，而那么多的顧客就是自己的分銷(xiāo)商。所以加強(qiáng)老顧客的日常產(chǎn)品售后服務(wù)，可以有效降低老顧客的流失。方法呢，也很簡(jiǎn)單，就是某品牌的3-3-3服務(wù)體系，產(chǎn)品銷(xiāo)售的第三天，有專(zhuān)人和顧客聯(lián)系，詳細(xì)詢(xún)問(wèn)和指導(dǎo)顧客的產(chǎn)品使用方法，及初步對(duì)產(chǎn)品的**感受等等，一般顧客使用產(chǎn)品，3天內(nèi)是否有皮膚不良反應(yīng)及使用方法不當(dāng)引起的其他反應(yīng)都會(huì)表現(xiàn)出來(lái)，這樣做可以把問(wèn)題消滅在萌芽中，對(duì)顧客來(lái)講，買(mǎi)了產(chǎn)品后還有這么好的服務(wù)態(tài)度，都會(huì)讓她在心中對(duì)這個(gè)化妝品店大加贊賞;3周后，還由專(zhuān)人跟進(jìn)顧客聯(lián)系，詳細(xì)了解使用后的皮膚改善效果等等，加深顧客感情，也有助于店員對(duì)產(chǎn)品的了解;3個(gè)月后，還是由專(zhuān)人和顧客聯(lián)系，了解產(chǎn)品使用效果，并告知店內(nèi)促銷(xiāo)信息，促成顧客2次返店。
穩(wěn)定住了老顧客，化妝品店就要面臨開(kāi)發(fā)新客戶的問(wèn)題，如何有效開(kāi)發(fā)新客戶呢?
俗話說(shuō)，酒香不怕巷子深。我們也經(jīng)常說(shuō)，什么樣的廣告最有效?口碑效應(yīng)，人與人的傳播，尤其是當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將體驗(yàn)、場(chǎng)景、感知、美學(xué)等消費(fèi)者主觀認(rèn)知通過(guò)微信微博來(lái)進(jìn)行互動(dòng)和傳播。你有了以上對(duì)顧客的良好服務(wù)態(tài)度和方法，再制定一個(gè)老會(huì)員介紹新會(huì)員的方法，問(wèn)題就解決了。
當(dāng)然，化妝品店的目標(biāo)不僅僅是有了穩(wěn)定的老顧客，又開(kāi)發(fā)了新顧客，而是要進(jìn)一步靠新老顧客提升日常銷(xiāo)售。
化妝品店做會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，最根本的目的就是為日常銷(xiāo)售服務(wù)。要做好這一點(diǎn)，就需要店老板對(duì)門(mén)店管理、員工管理和銷(xiāo)售分解目標(biāo)管理制定量化指標(biāo)。進(jìn)行會(huì)員管理的核心是管理顧客產(chǎn)品的使用周期，如：潔面產(chǎn)品的使用周期在80天左右，柔膚水在50天左右，面霜在80天左右等等。制定有效的會(huì)員檔案，根據(jù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)日期進(jìn)行顧客使用周期管理。把這個(gè)工作做好了，每天把顧客的檔案整理一遍，就可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)天的銷(xiāo)售潛在顧客和預(yù)計(jì)銷(xiāo)售目標(biāo)，潛在顧客整理出來(lái)后，根據(jù)員工情況分配溝通顧客和當(dāng)天的銷(xiāo)售指標(biāo)，這樣員工才會(huì)對(duì)當(dāng)天的工作和內(nèi)容有目標(biāo)。就不會(huì)每天店門(mén)一開(kāi)，靠天吃飯了。經(jīng)過(guò)這樣的工作，更會(huì)有效避免會(huì)員流失和及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題會(huì)員，及時(shí)處理。具體可以從以下幾方面入手：
一、針對(duì)性和服務(wù)性相結(jié)合
著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師認(rèn)為，化妝品專(zhuān)營(yíng)店要進(jìn)行全面品牌管理，全面品牌管理就是關(guān)于全組織、全過(guò)程、全人員、全指標(biāo)為品牌服務(wù)的，它是一種真善美的組合，真就是品質(zhì)，善就是品格，美就是品味。
因此，不同的細(xì)節(jié)決定著不同的結(jié)果。每次做促銷(xiāo)時(shí)要有針對(duì)性，針對(duì)的年齡段、消費(fèi)層次;是吸納新顧客還是回饋老會(huì)員，主題是否清晰、準(zhǔn)備是否到位、人員安排是否合理、責(zé)任是否落實(shí)明確、宣傳做得好不好、時(shí)間選得對(duì)不對(duì)，這些都決定著促銷(xiāo)的成敗。
一般來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)都是短期的，如果時(shí)間過(guò)長(zhǎng)就不是促銷(xiāo)，而是常規(guī)銷(xiāo)售。藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)有的店促銷(xiāo)一做就不停頓，或周而復(fù)始不斷重復(fù)一種方式，使顧客產(chǎn)生厭倦心理。每一次促銷(xiāo)都要有前期預(yù)熱宣傳，中期活動(dòng)開(kāi)展，后期連帶跟進(jìn)銷(xiāo)售和服務(wù)。促銷(xiāo)要環(huán)環(huán)相套，使一次促銷(xiāo)變成多次促銷(xiāo)。
二、穩(wěn)定性和持續(xù)性相結(jié)合
促銷(xiāo)活動(dòng)一定要準(zhǔn)時(shí)開(kāi)始準(zhǔn)時(shí)結(jié)束，不能拖拖拉拉。為小利而失誠(chéng)信的事不做。為了能給顧客養(yǎng)成準(zhǔn)時(shí)的習(xí)慣，可在每年確定幾場(chǎng)固定活動(dòng)，以全場(chǎng)為主，品牌配合，優(yōu)惠加大，但時(shí)間一定要短，速戰(zhàn)速?zèng)Q。
事實(shí)上，會(huì)員一但認(rèn)準(zhǔn)你的店，一定是有了依賴(lài)感，很希望能夠穩(wěn)定、安全、持久地購(gòu)買(mǎi)某種商品或某個(gè)品牌，否則，就不會(huì)加入你的會(huì)員。有忠誠(chéng)的顧客才會(huì)有百年老店及百年品牌。因此頻繁更換品牌或商品，就會(huì)給會(huì)員帶來(lái)不習(xí)慣和不舒服，但這并不意味著就不引進(jìn)新品或新品牌，而是要慎重引進(jìn)、慎重淘汰，要充分考慮老顧客即會(huì)員的感受。
三、個(gè)性化與人性化相結(jié)合
會(huì)員可以享受與眾不同的待遇，如會(huì)員折扣、會(huì)員積分、積分抵現(xiàn)、會(huì)員專(zhuān)享特供、生日禮上禮、會(huì)員沙龍等。
著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師認(rèn)為，即便同是會(huì)員也可以有優(yōu)秀、非優(yōu)秀的待遇區(qū)別。優(yōu)秀的會(huì)員和非優(yōu)秀的會(huì)員在關(guān)照上要有較為明顯的區(qū)別，這樣既是對(duì)優(yōu)秀會(huì)員的激勵(lì)和肯定，也是促進(jìn)非優(yōu)秀會(huì)員及時(shí)轉(zhuǎn)化為優(yōu)秀會(huì)員的有效方法。
具體說(shuō)來(lái)，促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)設(shè)計(jì)優(yōu)惠政策要有會(huì)員、非會(huì)員之分，即會(huì)員消費(fèi)滿XX元送XX元抵扣券，非會(huì)員的消費(fèi)高于會(huì)員消費(fèi)額度時(shí)方可享受同值贈(zèng)送，但差距也不要太大。此目的主要是對(duì)非會(huì)員起到一個(gè)提示作用，促使其成為會(huì)員，享受更多優(yōu)惠。
四、計(jì)劃性與實(shí)施性相結(jié)合
有計(jì)劃的開(kāi)展會(huì)員月、會(huì)員日活動(dòng)有利于讓會(huì)員形成良好的消費(fèi)習(xí)慣，也可以讓店家形成制度化管理。總之，一切的一切都離不開(kāi)文化，文化可以影響精神，精神可以引導(dǎo)靈魂，靈魂向往之，還有什么不能實(shí)現(xiàn)呢?因此，會(huì)員建設(shè)的根就是企業(yè)文化的建設(shè)。
五、時(shí)效性和危機(jī)感相結(jié)合
只有不想長(zhǎng)久開(kāi)的店，沒(méi)有不能開(kāi)長(zhǎng)久的店。店面的生存靠會(huì)員，會(huì)員的數(shù)量和質(zhì)量靠店面自身。而會(huì)員能否持續(xù)、永久地關(guān)顧和青睞你的店，就決定著你的店能否得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此對(duì)待會(huì)員建設(shè)的問(wèn)題上一定要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，切莫因?yàn)閻盒《鵀橹?。此外，如果把你的店的所處區(qū)域比喻為一塊蛋糕，自己沒(méi)有意識(shí)到主動(dòng)、快速地拿出刀和叉，主動(dòng)去切割蛋糕，那么你最終獲得的蛋糕就必然很少，或者最終就沒(méi)有分享這塊蛋糕的機(jī)會(huì)。
現(xiàn)在，商場(chǎng)打拼許多年，我們的老板總覺(jué)得自己似乎很了解顧客需求，特別是當(dāng)化妝品專(zhuān)營(yíng)店經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間之后尤為如此。但是，人們的品味在變，生活習(xí)慣、消費(fèi)心理在變，為了避免這種純粹屬于主觀或拍腦袋想當(dāng)然的心理，我們的專(zhuān)營(yíng)店應(yīng)該需要培養(yǎng)一種經(jīng)常詢(xún)問(wèn)目標(biāo)顧客、了解顧客需求的習(xí)慣。在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大眾消費(fèi)的變幻莫測(cè)是人人皆知的事實(shí)，今天暢銷(xiāo)未必表明在明天也同樣地暢銷(xiāo)。但不管怎樣，專(zhuān)營(yíng)店銷(xiāo)售目標(biāo)顧客想購(gòu)買(mǎi)的東西而非你想賣(mài)的東西。
美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蘭茲鮑姆教授為此也提出，營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是讓自己成為目標(biāo)市場(chǎng)的顧客心目中首選甚至唯一的選擇。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)就是關(guān)于目標(biāo)顧客的，屬于市場(chǎng)導(dǎo)向，而不是關(guān)于你的，再或者是什么產(chǎn)品導(dǎo)向之類(lèi)。
當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境，產(chǎn)品越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解越來(lái)越多，對(duì)產(chǎn)品的要求也越來(lái)越多，對(duì)某一品牌的產(chǎn)品已經(jīng)從功能、價(jià)格等上升到對(duì)服務(wù)、個(gè)人感受等的要求，顧客需求對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響越來(lái)越明顯。因此，顧客需求的獲取已經(jīng)成為商業(yè)流程中的重要一環(huán)。
獲得一名新用戶的成本是維持一名老客戶的七倍，這就需要化妝品專(zhuān)營(yíng)店能夠精確進(jìn)行目標(biāo)客戶定位，理解客戶的需要和需求，策劃和執(zhí)行高效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)最恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)渠道和溝通策略向客戶傳遞正確的營(yíng)銷(xiāo)意圖。
而精細(xì)化服務(wù)的一個(gè)最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)流程的優(yōu)化，改善客戶體驗(yàn)，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率。這就需要化妝品店能夠真正理解客戶的需要和需求，有效的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)和提供過(guò)程進(jìn)行分析，不僅能夠識(shí)別客戶的忠誠(chéng)度和生命周期價(jià)值，并能通過(guò)整合的營(yíng)銷(xiāo)溝通策略來(lái)優(yōu)化與客戶的關(guān)系，讓顧客不僅對(duì)自己的產(chǎn)品認(rèn)可，良好的服務(wù)甚至可以讓其對(duì)自己身邊的進(jìn)行推薦，這是完全有可能的，這樣的推薦是比任何廣告的作用都來(lái)得好的。
藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)通過(guò)觀察和調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前許多化妝品店成長(zhǎng)很快，可是銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)與利潤(rùn)增長(zhǎng)并不同步，相當(dāng)一部分活得挺累的，這就迫使我們重視一件件小事，精耕細(xì)作，如此方能成就大事。
遵從一切從顧客出發(fā)的原則，把顧客進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)于已經(jīng)是店內(nèi)會(huì)員的顧客，不定期的通過(guò)微信、微博、博客、Q等方式向會(huì)員宣傳產(chǎn)品和促銷(xiāo)等信息;對(duì)于不是會(huì)員尚未形成購(gòu)買(mǎi)的顧客，也可以通過(guò)發(fā)放宣傳宣傳畫(huà)冊(cè)的方式進(jìn)行產(chǎn)品介紹，抓住顧客想要解決的問(wèn)題進(jìn)行推介，當(dāng)然有機(jī)會(huì)形成銷(xiāo)售。
著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師認(rèn)為，化妝品專(zhuān)營(yíng)店要想做到精細(xì)化服務(wù)，以下三點(diǎn)是基礎(chǔ)：
第一、客戶管理
管理是影響店進(jìn)行精細(xì)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的最重要的能力，運(yùn)用專(zhuān)營(yíng)店平時(shí)細(xì)致收集的完備銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)和根據(jù)客戶的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)、能夠洞察客戶行為及價(jià)值的，根據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的采集和集成能有效的進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。
第二、主題營(yíng)銷(xiāo)
化妝品專(zhuān)營(yíng)店需要連續(xù)不斷地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這頻繁的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使得**店必須加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役管理。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役管理是以客戶為核心進(jìn)行完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃、戰(zhàn)役實(shí)施、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效分析的全過(guò)程。有相當(dāng)部分的化妝品店促銷(xiāo)活動(dòng)都是以產(chǎn)品為核心進(jìn)行了產(chǎn)品策劃和推廣，目前，普遍存在的問(wèn)題是一些人員甚至?xí)粎捚錈┰谙嘟臅r(shí)間內(nèi)多次向同一客戶針對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，一些化妝品店根本就沒(méi)有建立起有效的機(jī)制和能力，來(lái)記錄和跟蹤分析每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行效果和收益，只是一年到頭時(shí)算總數(shù)，看看發(fā)展了多少新用戶，一共創(chuàng)造了多少收入，是賠是賺，這樣經(jīng)常造成化妝品店的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只播不收。
其實(shí)，每一次的主體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)該有針對(duì)性的，不僅要針對(duì)會(huì)員的心理和需要，更要針對(duì)潛在客戶群體的需要，畢竟此類(lèi)的主體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還要面對(duì)更多的尚未形成購(gòu)買(mǎi)的顧客，每次活動(dòng)后的效果也應(yīng)該予以總結(jié)，成功的地方在哪里，欠佳的地方在哪里，以便下次活動(dòng)可以進(jìn)行的更好。
第三、交流互動(dòng)
化妝品店與顧客的互動(dòng)，這點(diǎn)非常重要，不能說(shuō)是顧客買(mǎi)了產(chǎn)品后就置之不理了，下次再購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品自然會(huì)有轉(zhuǎn)買(mǎi)別家產(chǎn)品的可能。
其實(shí)，一些簡(jiǎn)單的做法可以時(shí)不時(shí)的提醒顧客，你是我們的會(huì)員，你購(gòu)買(mǎi)過(guò)我們的產(chǎn)品。在年中、年末等時(shí)間段，可以提醒顧客會(huì)員積分可以?xún)稉Q禮品，會(huì)員生日月購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品積分雙倍等等，這樣的做法比直接推銷(xiāo)委婉一下，也不會(huì)讓人覺(jué)得厭煩。還可以通過(guò)新聞營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)的方式在社區(qū)等地舉行的一些活動(dòng)，比如曬出你的美麗、麗人評(píng)選、美容講座、服飾搭配講座、心靈健康講堂等等來(lái)進(jìn)行與顧客之間的交流，以此來(lái)提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，吸引其他人員的眼球，讓人覺(jué)得你的店是與眾不同的，強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的高度結(jié)合，把企業(yè)的最高目標(biāo)定位于為顧客帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，創(chuàng)造出了更忠誠(chéng)更持久的客戶群體。
在這里要提醒的是，化妝品專(zhuān)營(yíng)店開(kāi)起來(lái)是很容易的，但后續(xù)的發(fā)展，能不能聚集人氣和財(cái)氣，則是需要明確的思路和精細(xì)化的手段的，不是一朝一夕之事，多學(xué)習(xí)多考察也不妨是個(gè)學(xué)習(xí)的好機(jī)會(huì)。
綜合以上內(nèi)容，會(huì)員管理需要以上步驟綜合起來(lái)，才能發(fā)揮更好的作用，創(chuàng)造更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，當(dāng)整個(gè)門(mén)店人員熟練掌握和運(yùn)用時(shí)，你就和你的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生了大的競(jìng)爭(zhēng)距離，你就會(huì)是當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)者!（本文來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系編者刪除）
