化妝品成分能否成為品牌吸引顧客的“秘訣”？

         大家是否知道，顧客在選擇化妝品的時(shí)候什么才是顧客最關(guān)心的？是品牌、功效，還是價(jià)格、口碑？估計(jì)很多人都沒(méi)有太深入的思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題。

         據(jù)美妝行業(yè)透明度感知的調(diào)查報(bào)告，42%的消費(fèi)者認(rèn)為她們沒(méi)有從品牌方獲知關(guān)于產(chǎn)品成分安全的足夠信息；72%的消費(fèi)者希望品牌向消費(fèi)者解釋產(chǎn)品成分的功效情況；而超過(guò)60%的消費(fèi)者希望品牌認(rèn)證產(chǎn)品成分的來(lái)源。對(duì)于新一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，她們?cè)谶x擇化妝品的時(shí)候更加謹(jǐn)慎。“成分”是她們關(guān)注的重點(diǎn)。特別是如今化妝品市場(chǎng)的安全問(wèn)題，讓消費(fèi)者對(duì)化妝品產(chǎn)品成分信息透明化的要求越來(lái)越高。

         一切拋開(kāi)劑量談化妝品成分的言論都是耍流氓

        化妝品里面的成分是由基礎(chǔ)原料和功能性原料兩大類組成，各種原料成分分別起著不同的作用。

        最近幾年，隨著技術(shù)的創(chuàng)新研發(fā)，消費(fèi)者對(duì)于化妝品的功能性要求越來(lái)越高，更多的成分被添加到化妝品中。消費(fèi)者在選擇化妝品時(shí)也更為注重添加成分，“成分黨”應(yīng)運(yùn)而生。在“成分黨”看來(lái)，不同的成分對(duì)于皮膚有不同的作用。水楊酸可以清除粉刺、縮小毛孔；玻尿酸可以補(bǔ)充水分、緩解皺紋；氨基酸可以調(diào)節(jié)水分、平衡油脂；煙酰胺更是號(hào)稱“洗白利器”，可以淡斑美白、抑制黑色素、抗衰老。而去年一個(gè)名為UFC-QueChoisir的法國(guó)消費(fèi)者權(quán)益組織發(fā)布了一份有害成分的化妝品黑名單引起消費(fèi)者的關(guān)注。在這份名單中，Chanel、YSL、Guerlain、Dior、Estée Lauder、MAC等品牌都位列其中。UFC-Que Choisir更是在官網(wǎng)上聲稱消費(fèi)者每天使用的化妝品并非總是無(wú)害，許多成分含有毒性。按照官網(wǎng)上的說(shuō)法，這些成分有的會(huì)干擾內(nèi)分泌系統(tǒng)、對(duì)母乳產(chǎn)生影響，有的有高致敏性，有的甚至?xí)黾影┌Y風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者對(duì)此恐懼不安，唯恐自己所用化妝品中含有有害成分。對(duì)此有關(guān)專家指出先不說(shuō)ufc-quechoisir組織的檢測(cè)是否正確，對(duì)于一切拋開(kāi)劑量談化妝品成分的言論都是耍流氓。何況這個(gè)網(wǎng)站相關(guān)新聞并不多，少數(shù)幾條都是以引爆眼球?yàn)榛鶞?zhǔn)的。例如94%嬰兒濕巾含有害成分，其原因是因?yàn)樘砑佑蟹栏瘎Ｌ砑臃栏瘎┍慌袛酁橛泻Τ煞?，這是錯(cuò)誤的結(jié)論。

         特殊成分的正規(guī)產(chǎn)品都會(huì)有相應(yīng)的標(biāo)識(shí)和警示，只要是符合法規(guī)生產(chǎn)的正規(guī)產(chǎn)品，安全性一定是排在有效性之前。無(wú)論是多權(quán)威的專家，評(píng)測(cè)一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)劣，必須只針對(duì)產(chǎn)品的功效性而非安全性。皮膚上層是角質(zhì)層，由死亡的細(xì)胞構(gòu)成，在這層死亡細(xì)胞外還有一層薄薄的皮脂，透水性非常差，而絕大多數(shù)化妝品都是作用于我們的角質(zhì)層的。

         以化妝品成分作為賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者

        最近幾年被炒的火熱的煙酰胺號(hào)稱“洗白利器”，OLAY更憑借煙酰胺打了一個(gè)漂亮的翻身仗。2014年是OLAY進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第15個(gè)年頭，這一年OLAY占據(jù)中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)的12.38%的市場(chǎng)份額。但是之后隨著本土品牌的崛起，日韓品牌的加入，OLAY業(yè)績(jī)一度下滑，在前幾年OLAY更是被定性為“媽媽牌”護(hù)膚品。但是今年2月份OLAY空氣霜進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，一舉拿下天貓聚新品美妝類目銷量No.1、天貓美妝行業(yè)銷售額No.1、OLAY新品首發(fā)3日銷量No.1。旗下小白瓶更是還未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就已經(jīng)成為代購(gòu)熱門單品，小紅書上小白瓶筆記高達(dá)12萬(wàn)篇。而這些都是因?yàn)闊燉０吩凇白魉睢?，因?yàn)檫@些產(chǎn)品里面的主打成分是煙酰胺。

         現(xiàn)在以成分作為賣點(diǎn)的品牌比比皆是。OLAY小白瓶、空氣霜的煙酰胺；寶拉水楊酸；freeplus的氨基酸洗面奶；La Mer的Miracle Broth。對(duì)于新一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，成分會(huì)是她們?cè)敢鉃榇水a(chǎn)品買單的理由。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，成分添加合理就是良藥，添加不合理就是毒藥。成分并不是添加越多對(duì)皮膚越好，像煙酰胺的含量保持在5%以下，會(huì)對(duì)皮膚起到很好的作用。但是如果一旦超過(guò)這個(gè)安全范圍，皮膚就會(huì)出現(xiàn)不耐受，導(dǎo)致過(guò)敏、紅腫、發(fā)癢等癥狀。

        品牌應(yīng)合理的引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)于成分的理解。當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)心成分的時(shí)候，說(shuō)明品牌的知名度已經(jīng)不能成為消費(fèi)者信任的理由。SK-II就有被爆添加禁用成分銷量下滑的局面，雖說(shuō)SK-II發(fā)布聲明稱產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中并未添加任何違禁成分，但此謠言還是給品牌造成了巨大損失。 

        這一趨勢(shì)也給化妝品加工廠敲響了警鐘。踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，安全永遠(yuǎn)是第一位。進(jìn)一步加大產(chǎn)品技術(shù)的投入與研發(fā)，做到化妝品產(chǎn)品成分信息“透明化”，用產(chǎn)品去征服消費(fèi)者。因?yàn)槲磥?lái)只有讓消費(fèi)者能夠放心使用的化妝品企業(yè)才能走得更加久遠(yuǎn)！

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