今年的面膜市場(chǎng)很奇葩，上半年座次穩(wěn)定，下半年天翻地覆。從總體上看，國(guó)貨品牌依然占據(jù)面膜市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，面貼膜還是最受大多數(shù)消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品類型，高性價(jià)比還是籠絡(luò)消費(fèi)者芳心最有效的方式。
一直以來(lái)，面膜都是價(jià)格戰(zhàn)的“重災(zāi)區(qū)”，因?yàn)槊婺て放齐x不開“高性價(jià)比”四個(gè)字。面膜的主要消費(fèi)群體是年輕人，所以門檻不能定太高。如果你不說(shuō)某款面膜是高性價(jià)比，而是“便宜”，那就是在罵人了。
按照傳統(tǒng)觀點(diǎn)，面膜作為高滲透率、靠市場(chǎng)走量、容易分割、運(yùn)輸成本相對(duì)較低的引流品，每當(dāng)打起價(jià)格戰(zhàn)來(lái)，面膜比其他品類更有優(yōu)勢(shì)。但面膜品類下半年遭到直播電商集體阻擊，在一眾網(wǎng)紅主播的影響下，面膜市場(chǎng)格局天翻地覆，上半年連續(xù)多月第一的品牌突然退居二線，下半年銷量月冠軍，輕而易舉地拱手讓人?！耙淮氯藫Q舊人”在面膜品類頻繁上演，品牌變化最快、花樣最多、一直當(dāng)老大也最難。
值得一提的是，醫(yī)用面膜全年高能，借直播東風(fēng)扶搖直上，似乎預(yù)示著面膜賽道的另一種可能。
直播電商進(jìn)場(chǎng)，面膜打價(jià)格戰(zhàn)更“文明”
自今年5月份以后，越來(lái)越多的明星下沉帶貨，眾多KOL在社交平臺(tái)發(fā)酵的影響力紛紛產(chǎn)生效果，先后多款面膜產(chǎn)品被社交平臺(tái)“種草”推爆。
珀萊雅黑海鹽泡泡面膜、泰國(guó)ANNABELLA安娜貝拉海藻面膜、范冰冰的FANBEAUTY、辛有志花青素彈潤(rùn)膠囊面膜，都借勢(shì)網(wǎng)紅主播“種草”而異軍突起。蒂佳婷藍(lán)藥丸面膜是一個(gè)異數(shù)，在上半年占據(jù)一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的前提下，經(jīng)過(guò)全網(wǎng)主播的大力推薦下，在10月的銷量逆勢(shì)反超，成為天貓/淘寶全網(wǎng)面膜單品銷售冠軍。
這些爆紅的單品，都在小紅書、抖音、快手上提前布局，廣泛撒網(wǎng)。唯一的不同是，珀萊雅、蒂佳婷只是把網(wǎng)紅當(dāng)渠道，進(jìn)而被網(wǎng)紅捧紅的品牌。它們的主營(yíng)品類不是面膜，卻用面膜來(lái)引流，吸引新顧客，搭建私域流量池，培養(yǎng)其他品類的消費(fèi)。而FANBEAUTY、辛有志更像產(chǎn)品自帶網(wǎng)紅基因，被網(wǎng)絡(luò)放大的品牌。以面膜為主打產(chǎn)品，通過(guò)大面積投網(wǎng)紅主播推薦，形成“蜂鳴效應(yīng)”，營(yíng)造出微信、微博、抖音、快手都說(shuō)它好話的口頭傳播環(huán)境，挖空心思地打造網(wǎng)紅品牌。
雖然帶貨明星和網(wǎng)紅主播的影響力很大，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到“翻手為云，覆手為雨”的地步，他們?cè)谶x品上，一般遵循2個(gè)原則：一是這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上很少見，容易引起粉絲的新鮮感；二是我要擊穿市場(chǎng)底價(jià)，也就是主動(dòng)挑起“價(jià)格戰(zhàn)”。但帶貨網(wǎng)紅相比品牌方，會(huì)更克制。因?yàn)樗麄兘?jīng)營(yíng)的是人設(shè)，運(yùn)營(yíng)的是粉絲，不能像普通經(jīng)銷商那樣孤注一擲。那些所謂“擊穿底價(jià)”網(wǎng)紅，擊穿的其實(shí)是那些優(yōu)勢(shì)品牌的市場(chǎng)，例如農(nóng)產(chǎn)品。
面膜在多個(gè)價(jià)位里，都有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的數(shù)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，這些相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌不會(huì)輕易放低身價(jià)和定位。像珀萊雅、蒂佳婷這些在全品類都擁有廣泛受眾的品牌，不會(huì)任由價(jià)格被擊穿。
由此可以推斷，帶貨網(wǎng)紅、KOL群體推動(dòng)的面膜品類成交出現(xiàn)“圈層化”趨勢(shì)，未來(lái)會(huì)讓面膜價(jià)格戰(zhàn)的范圍縮小，逐步形成高端對(duì)高端、中端對(duì)中端、低端對(duì)低端的“文明”打法，讓品牌形象和口碑更可控。但圈子內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)頻率和深度，可能會(huì)更頻繁，對(duì)折扣和時(shí)機(jī)的把握，也將越來(lái)越來(lái)講究精細(xì)化運(yùn)作。
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